【荐读】刘戈:联想被怼 都怪华为

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发布时间:2018-05-31 22:35

【荐读】刘戈:联想被怼 都怪华为——华为是怎样炼成顶级品牌的?

2018-05-31 17:25来源:人大重阳华为/联想

原标题:【荐读】刘戈:联想被怼 都怪华为——华为是怎样炼成顶级品牌的?

本文大概6000字,读完共需7分钟

作者刘戈系中国人民大学重阳金融研究院高级研究员,本文刊于5月30日“听戈”微信公众号。

联想遭遇投票风波,被极少数人指责为吃里扒外。老掌门柳传志长信一封昭告天下,言誓死保卫联想名誉。廉颇不老,依然是泰山顶上一青松。

号令一出,一时间风云际会,各路大佬争相表态,言誓死、言保卫、言改革开放、言营商环境、言民粹主义。

然而、居然、但是,民间怼联想的声音不但没有识趣的做鸟兽散,反而如火上浇油愈演愈烈,有控诉、有深扒、有痛心疾首。一家唯二被权威机构评为世界品牌100强的中国著名科技企业(另一家是华为),竟遭如此对待,的确令人匪夷所思。

做一个不可能存在的假设,把投票的技术背景转化成另外某种场景,相关的企业换成随便另外一家中国企业,比如中兴、比如中国移动、比如中石化、比如工商银行,根本不需要柳总出马,如果有企业被骂,被骂的狗血喷头的一定不是联想,而是这几家企业。

很可能,故事的情节估计将转换为:国际化高科技良心企业联想,誓死捍卫市场原则,果断拒绝不思进取、效率低下、借题发挥之中国某企业打着国家民族幌子的要挟,获得国际友人满堂喝彩,同时亦于不动声色中巧妙获得市场主动权,真正为国争光。

其实,不管86、87会议到底怎么投的票,联想都算不上有错。但无论人生世事,错不在我,永远不等于我不被有错。

联想真的没错,如果有,唯一的错就是投票的关联方是华为。

深圳龙岗华为深圳基地,任正非的办公楼前,有一个不算大的湖,湖里养着几只黑天鹅。我去的时候,黑天鹅刚孵化出几只小黑天鹅,和父母一起悠闲的游来游去,看上去真是丑小鸭的样子。

《黑天鹅》的故事大家都知道,和丑小鸭的故事加在一起就是华为的故事。任正非能带领华为能走到今天,一是他在华为还是丑小鸭的时候就坚定的认为未来它肯定会变成一只天鹅,二是他每天都在想着哪天会不会有一只黑天鹅飞来将华为现有成就全部颠覆。

作为极少数真正实现全球化的中国企业,华为品牌凝结了向死而生的英雄气概和执着坚韧的东方品格。它的成长史已经被缔造成某种神话,这种神话正在和这家企业的发展速度一起发酵,向着全球顶级品牌稳步迈进。

民间对于任正非和华为自发的认可和崇敬,是一个十分值得研究的现象级案例。

华为获得的业界及民间的正向评价令人咋舌,无论其公司形象和智能手机产品都远超绝大部分中国本土品牌所能够获得的赞誉。

其品牌发展与其他中国企业迥然不同的成长路径,也为中国企业的全球化创造了最佳范例,成为中国国家崛起历程的有力注脚。华为智能手机在全球市场的品牌塑造,更是实现了质量、技术和品位的高度统一,是近年来全球极少的顶级消费电子品牌打造成功案例。

在美国《福布斯》杂志发布2018年全球最具价值品牌100强排行榜中。华为排名从去年的第88升至79,品牌价值为84亿美元,同比增长15%,是唯一入围的中国品牌。在所有的国际权威品牌排行中,华为几乎都在中国企业内高举榜首。

华为是极少数将企业内部文化逐步渗透到客户、消费者乃至全社会,并将其形成其核心品牌价值的企业之一。这种表里合一的品牌生成方式,直击人心,占据了消费者心智的高地,也形成了竞争对手很难模仿和追赶的品牌壁垒。

“以客户为中心,以奋斗者为本,长期坚持艰苦奋斗”。这句被华为每一个员工铭记在心的话,解释了华为为什么卓越,也解释了客户和消费者为什么这么会给予华为如此高的评价。

在长期作为一家从不做广告的B2B公司期间,华为就奇特的成为大众层面的知名品牌。而在进入消费品领域之后,这种先期的品牌奠基成为其智能手机后来居上的决定性因素。

2012年,华为的国际咨询会议上,华为的一位英国顾问期望任正非展望一下华为今后10年与20年的远景,任正非脱口而出:“20年以后的华为,我可以告诉两个字:`坟墓’。”任正非的回答让在座的30多位华为的全球顾问以及华为的管理高层大吃一惊,同时也明白了华为这家中国企业卓越的奥秘。

紧迫感和危机意识是企业家必备的潜意识,但是任正非在高规格的公开场合中直接如此评价自己企业的未来,的确有点“语不惊人死不休”的意味,如果不耐心理解,真的会以为他在作秀。他当然没有,这只是他随时保持危机意识的一贯作风而已。

孤注一掷

1983年,技术副团级干部任正非因裁军而转业来到深圳,这一年他已年近四十。1987年9月,因在国企“犯错误”被迫辞职,43岁的任正非创办了自己的公司,公司的业务是代销香港产的电话交换机。

这和一度更加有名的联想的起家业务十分相似,联想也是从代理销售国外电脑开始了自己的创业历程。在联想和柳传志已经红遍大江南北,成为全国的标志性企业和顶级企业家的时候,华为还是一家为生存而奋斗的小型电话程控机销售企业。比起当时的任正非,柳传志有着更高的眼界和视野,更强烈的品牌意识和资源。

经过5年发展,华为1992年的销售额过亿,利润上千万。按理来说,继续“顺势”发展,将获得更大回报,实现“下海”目标。

任正非当时却做了个不可思议的决定:投资亿元研发自有知识产权的C&C08交换机。几乎同一时刻,在联想,柳传志和联想总工程师、著名计算机科学家倪光南,也因为“贸工技”和“技工贸”之争,闹到互相告状的地步。最终,柳传志获胜,联想继续原来“贸工技”发展顺序的策略,生存第一。在此之后,这两家企业走上了完全不同的发展道路。其品牌特征也因此被赋予了完全不同的含义。

独立研发自己产品的决定虽然使华为从此开始自主研发,但也将缺乏资金的它推向了孤注一掷的境地。无奈之下,华为只能通过向大企业借高利贷来渡难关。次年,C&C08机研发成功,并有了第一单业务。

为了适应电话进入家庭的消费大潮。上世纪90年代初,当时的邮电部开始大批引进国外的先进技术和设备,世界电信业巨头西门子、阿尔卡特、诺基亚、摩托罗拉、爱立信和北电网络等鱼贯而入。电信市场成为竞争最为激烈的市场。

但华为义无反顾的杀了进来,这种英雄主义的气概,是一般企业家身上很难具有的。华为能够走到今天,和当年任正非力排众议投资研发自主知识产权的交换机的决断有着直接的关系。从那个时刻开始,决定了华为最终将走上一条依靠核心技术突破的创新型企业的发展道路。

时隔多年之后,人们总喜欢把联想和华为做对比,两家曾经不相仲伯的企业也就是从差不多的时间,对自己未来的发展模式进行了定义,从而走上了完全不同的发展道路。

华为一直被公众当作中国企业重视研发投入的案例。而联想通常会被作为反例。一个经常被提及的数字是,华为一年的研发投入比联想十年都多。事实上,研发投入有利于企业品牌价值提升。

发达国家企业用于自主创新的研发投入在销售额中的比重通常占到3~5%,高科技企业一般是10%,有的甚至高达20%,而中国这一比重整体不足0.5%。作为个案,华为的研发投入常年在15%左右,即使在国际最著名的高科技公司中也毫不逊色。

通过技术创新,增强产品竞争力,并进而提升品牌价值,反过来,企业品牌价值又让企业在激烈的市场竞争中保持优势,同时获得高额利润再次投入研发,华为实现了研发投入和品牌价值的全正向循环。

以奋斗者为本

华为的成功,不仅是发展道路、发展战略的成功,更是企业文化的成功。

华为的企业文化被表述为:以客户为中心,以奋斗者为本,长期坚持艰苦奋斗。所谓以奋斗者为本,就是“不让雷锋吃亏,对那些有使命感、自觉主动发现的人,组织不要忘了他们”。任正非在多个场合不断的强化“不让雷锋吃亏”的政策,坚持让奋斗者得到丰厚的回报。这是华为的“加班文化”、“狼性文化”的另外一面。

华为虽然在电信市场成为让跨国巨头心惊胆战的竞争对手,但其知名度一直局限在电信专业领域。真正让华为获得一定大众知名度的,就是华为在“雇主品牌”领域的特立独行——让那些愿意加入奋斗者行列的人获得丰厚的回报。

即使在脚跟刚刚站稳脚跟不久,华为就给一线员工开出了令人咋舌的高薪。“超高工资”是华为的金字招牌,也是其形成雇主品牌的支柱。通过它,公司不但吸引了大量优秀员工,而且激发了“狼性”,极大提升了华为的企业品牌。

任正非当过军人,也把军队的文化元素融入华为的文化中:纪律、秩序、服从、进攻精神、永不服输、统一意志、团队精神。这些特质后来演化成著名的“狼性文化”。任正非对“狼性文化”的定义是:敏锐的嗅觉;奋不顾身的进攻精神和团队合作。

华为的“狼性文化”不是宣传出来的,而是打出来的。有外媒曾在报道中转引过华为公司员工的事迹:“支撑新兴市场开拓行动的,是华为员工的强烈精神。很多人都有在公司睡觉的睡袋。2010年左右,华为有10万人,号称每天都有1400名员工乘坐飞机。`爬雪山,过草地,徒步8天’;`遭到强盗袭击,缝了30针以上仍旧工作。’”

华为大学教学楼大厅里的醒目位置贴着“健壮体魄、坚强意志、不折毅力、乐观精神、顽强学习、团结协作、积极奉献”的二十八字校训,似乎精确地诠释了“狼性文化”的核心精神所在。华为则因将这一文化发展到了极致而载誉全球。

任正非成功的解决了大企业通常存在的官僚问题。将“秀才”造就成具有统一价值观的意志坚定的“战士“,同时又避免将“战士”扭曲成“奴才”。

华为坚持不上市。

对于华为为什么不上市,任正非的答案是:科技企业是靠人才推动的,公司上市过早,就会有一批人变成百万富翁,他们的工作热情就会衰退,这对华为不是好事,对员工本人也不见得是好事,华为会因此增长画满,甚至会队伍涣散,员工年级轻轻太有钱了会变得懒惰,对他们个人的成长也不会有利。

华为倡导“高层要有使命感,中层要有危机感,基层要有饥饿感”的组织文化。而企业上市无疑将消解这种状态。

“不上市,就可能称霸世界”。任正非当年说过的这句话,现在已经被实践所验证。不上市的华为对华为品牌带来了诸多好处:一举一动无需暴露在竞争对手的眼皮子底下,随时可以出奇招制胜;复杂的股权结构不会彻底暴露,被并购的危险不会发生;不会出现公司骨干一夜暴富之后,拍屁股走人的尴尬局面。

华为员工持股的依据是“看贡献”,而不是论职位。另外,创始人任正非的持股比仅占百分之一点几。由此可见,华为这种“全员持股”的主人翁意识,早已深入到了每名员工的内心之中,成了品牌成长的动力之一。

在华为18万员工中有一半左右的员工持有公司股票,没有任何外部资本。这恐怕是全球未上市企业中股权最分散,股权结构最单一、员工持股人数最多的一家公司,一个现代化的高科技企业,全部的资本来自于员工,这也是人类商业史上从未出现过的企业。

长期坚持 艰苦奋斗

任正非用《华为基本法》把华为今后要长期坚持为之艰苦奋斗的东西固定了下来。

《华为基本法》规定:“华为的核心价值追求是在电子信息领域实现顾客的梦想,并依靠点点滴滴、锲而不舍的艰苦追求,使我们成为世界级领先企业。”“华为的社会责任是以产业报国和科教兴国为己任,以公司的发展为所在社区作出贡献。为伟大祖国的繁荣昌盛,为中华民族的振兴,为自己和家人的幸福而不懈努力。”“华为的核心技术目标是发展拥有自主知识产权的世界领先的电子和信息技术支撑体系。”“华为的市场定位是业界最佳设备供应商,而品牌、营销网络、服务和市场份额是支撑市场地位的关键要素”……

《华为基本法》在统一思想、凝聚员工等方面的作用不可估量,也给华为带来了巨大的品牌价值。它出台后,成为了国内外企业界竞相追捧、学习的范本。华为在国内外一时间声名鹊起,增加了华为的社会知名度和客户对华为品牌的认同感。

2000年,互联网泡沫破裂。不少人认为这是电信行业的发展机遇。任正非却于2001年公开发表了《华为的冬天》一文。在最后一个段落,他写到:“网络股的暴跌,必将对二三年后的建设预期产生影响,记住一句话:`物极必反’,这一场网络设备供应的冬天,也会像它热得人们不理解一样,冷得出奇。没有预见,没有预防,就会冻死。那时,谁有棉衣,谁就活下来了。”

华为进入迅速扩张期之后,任正非养成了一个不定期签发自己写的邮件的习惯,而华为也形成了扩散这些邮件的传统。据不完全统计,自1994年开始,任正非通过这种方式发布的文章达50篇以上,它们对华为的品牌传播起到了“点睛”作用。

任正非的内部电子邮件,如同当年的“手抄本”,从未进入主流传播渠道,却总是如水银泻地,被一种“神秘”的力量所推动,迅速在媒体和企业界流传。回头看,那些不定期签发的电子邮件,总是在公司发展最关键的时刻散发到员工手里……

任正非1998年签发《华为的红旗到底能打多久》之际,正值华为迅速扩张。此文向外界表明,华为一定会成为国际性大公司,同时提醒内部,大家虽已有思想准备和组织准备,但在管理方法与管理手段方面还缺乏准备,需要认真对待。

任正非在文中写到:“华为经历了十年的努力,确立了自己的价值观,这些价值观与企业的行为逐步可以自圆其说了,形成了闭合循环。因此,它将会像江河水一样不断地自我流动,自我优化,不断地丰富与完善管理。不断地流,不断地优化,再不断地流,再不断地优化,循环不止,不断升华……”

这篇文章与半年前定稿的《华为基本法》相得益彰,为华为后来的全球化发展奠定了扎实的制度基础。

任正非于2001年签发的文章《我的父亲母亲》,由于文笔生动,感情真切,而在业界评价最高、流传最广。

任正非签发《我的父亲母亲》的2001年,华为正在大规模进军海外市场,他本人的这段艰辛成长写照感染了广大员工,为他们的艰苦奋斗吹响了精神号角,此文也成了华为品牌内涵的组成部分和核心价值观之一。

这些广为流传的邮件,不仅体现了任正非对企业发展战略把握的高超,更有价值的是丰富了华为品牌的内涵,其永远“居安思危”的危机意识成为华为品牌重要的一部分。

进入大众消费市场之后,华为的品牌积淀开始显现溢出效应。无论是企业品牌形象,还是产品形象,均延承了它在设备领域创造的商誉,其励志、正向、高端、感人的内涵被不断彰显。

华为的品牌广告使用了美国摄影艺术家亨利·路特威勒的摄影作品《芭蕾脚》。影像中,一只脚穿着舞鞋优雅光鲜,旁边的另一只脚却赤裸并伤痕累累,显得有些触目惊心。广告语是:“我们的人生,痛,并快乐着。”

华为用学术和艺术的方式,致敬了所有默默的付出者,同时也告慰华为员工,没有人会忘记那些默默付出的“烂脚”。这种品牌传播的方式可谓是灵魂级的,极易产生共鸣。没有人觉得是它刻意的广告。它是一种精准的概括,更像是华为的一种自白:做不到极致的品牌不是品牌。

顶级品牌

正如著名品牌专家沃尔夫冈·谢佛在他的《品牌思维》一书中所言:顶级品牌的市场营销一定要表现的“不屑于营销”,一边利用消费者自身的愿望为它们做口碑宣传,它们一定要将自己的产品做成“圣杯”,以此让消费者受到某种启示。它们必须对自己对品牌展示出足够对爱意,才能引发消费者对崇拜情绪。华为将“荣耀”品牌进行剥离之后,将“华为”品牌定位为顶级品牌,用国际通行的顶级品牌方式打造华为消费品品牌。

华为品牌在形成的过程中始终符合顶级品牌的调性和规律。顶级品牌和普通品牌最大的不同是,顶级品牌不会对自己的品牌进行过度包装,更不会通过贬低别的品牌来提升自己在客户心中的地位。顶级品牌更倾向于谦虚且有节制的进行传播。

按照谢弗的顶级品牌理论“品牌必须有自己的立场,以建立自己与消费者之间的联系,并最终实现引导消费者的目的,甚至在生活上对消费者起引领作用。顶级品牌建立在优秀的想法之上,甚至有时建立在品牌愿景之上,他们就是在这样的推动下,砥砺前行,不断创造神话。”

品牌既满足了我们对于彼此联系的需求,又满足了我们想要彼此区分的需求。信息时代,大部分经济活动都基于大数据和大规模信息处理,社会开始把知识作为主要判别导向。对于知识的掌握,也成为区分社会等级的新型工具。

“顶级品牌不再是身份的勋章,或者构建自我认同的工具。事实上顶级品牌的文化已经越来越多地融入社会领导者和传奇事物的内涵中,这些文化,已经创造出了独特的发展框架,这些文化影响的我们也引导了我们的生活,不仅在物质上对我们产生影响,同时在情感伦理,甚至精神上也对我们产生了重大的影响。”这才是联想被有错的根本原因。

顶级品牌必须超越消费者,给消费者以启迪。顶级品牌不仅仅是消费者的朋友,还是消费者的向导。和另外一些全球顶级品牌一样,无论是在B2B时代,还是进入到B2C时代,华为品牌始终秉承这样的使命感:敢想敢做,遵从自己的内心,勇往直前。让自己在通往顶级品牌的道路上不断前进。

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